Fra mad til #instafood

Retten er på bordet. Kniven og gaflen lægges, og smartphonen samles op. Her er billedet, måske tilføjes et filter for at fremhæve farver, skygger og konturer. Hele opstillingen krydres med de mest populære hashtags for at samle det størst mulige antal "likes".

Dette er #foodporn-fænomenet, der beskrives som "en næsten tvangspræget tilbøjelighed til at fotografere alt, hvad vi skal til at smage på". Dette hashtag efterfølges derefter af andre, hvor #instafood, #yummy, #foodgasm, #foodlove og #homemade er blandt de mest populære blandt brugere af sociale medier over hele verden. En ægte "madmani", der forvandler enhver ret i et opslag til et kunstværk, fra morgenmad til middag, som alle skal fotograferes eller filmes i en video, så de kan deles med venner og forskellige følgere.

Gastronomisk voyeurisme har forhøjet mad til et af de mest populære emner i onlineverdenen. Det startede med en eksplosion af temablogs, der både var skabt kokke med Michelin-stjerner og almindelige madentusiaster. Dette blev efterfulgt af opslag på sociale netværk, hvor selv de brugere, der er mindst interesserede i mad, har delt mindst ét billede af en lækker ret på en eller flere af deres profiler. Det sociale begreb​​ "food porn" stammer fra slutningen af 1980'erne. Udtrykket blev opfundet af Rosalind Coward, en feministisk kritiker, der i sin bog "Female Desire" definerede madpornografi (food porn) som: "den ekstreme, næsten morbide opmærksomhed, der tildeles præsentationen af mad". I denne forstand bliver det en fornøjelse at udødeliggøre den frisklavede mad, en fryd for øjnene, en følelse, der i øvrigt er grundlaget for enhver social oplevelse.

I de seneste år har en lang række restauranter og brands benyttet sig af disse kanaler. Ikke blot for at nå ud til et stigende antal brugere med deres egne specialiteter, men også for at formidle vigtige oplysninger, der er tæt knyttet til emner, som i stigende grad betragtes som vigtige, såsom produktets kvalitet og oprindelse, den traditionelle opskrift og produktets bæredygtighed. Mad som en fortælling, selv før indtagelse. I sidste ende har "spisning" altid været en fælles handling blandt mennesker: Fra det gamle Egypten til i dag er mad en mulighed for at mødes, for gensidighed og dialog. Smagen af mad er et kollektivt aspekt, som altid er blevet kommunikeret og delt. "Deling" på sociale medier er blot en moderne vinkel på dette aspekt. Den deling, som nu bliver viral.

Instagram er den foretrukne sociale mediekanal blandt dem, der elsker genren, efterfulgt af YouTube, Facebook, Snapchat og Twitter. Alene på Instagram er der mere end 200 millioner opslag, der er tagget som mad. Mad på sociale medier er øjeblikkelig og betagende: Lugte, teksturer og smagsoplevelser elimineres, og det hele afhænger af billedernes kraft på hukommelsesniveauet. Efter tre dage husker det menneskelige sind kun 10 % af en skrevet tekst. Du skal blot tilføje et billede, så øges hukommelsesevnen til 65 %.

Food porn er ikke kun saftige eller kalorierige retter. Brugere har skabt mange underkategorier. Fra glutenfri til cøliakisk, til træning og til dem, der fører en sund livsstil ved at kombinere maden med fysisk motion. For ikke at glemme vegansk, vegetarisk og low-carb. Hver præference finder sin plads. Deling af retter på sociale medier igangsætter kulinariske tendenser og påvirker forbrugsmønstre. Tænk på pandekager, den traditionelle søde morgenmad, der serveres i USA, og som er blandt de mest almindelige retter på sociale netværk. De fås i mange varianter, lige fra de mest kalorierige til de mest proteinrige til bodybuildere og træningsentusiaster.

Ifølge den kulinariske hjemmeside Sous Vide Tools indtager pizza førstepladsen blandt de mest delte retter med mere end 19 millioner opslag. På andenpladsen finder vi en klassisk japansk ret: sushi med 13 millioner og 481 tusind opslag. Pasta, dronningen af Middelhavstraditionen, er den femte mest delte madvare på Instagram med 7 millioner og 134 tusind opslag.